已經(jīng)有數(shù)不清的奢侈品集團(tuán)連續(xù)在慘淡的財(cái)報(bào)中提及中國反腐行動(dòng)的影響了。全球最大奢侈品集團(tuán)路易·威登(LVMH)周三晚發(fā)布前三季度財(cái)報(bào)宣稱增長(zhǎng)4%，受中國市場(chǎng)影響，皮具與酒類業(yè)務(wù)拖了后腿。有觀點(diǎn)認(rèn)為，反腐擠去了奢侈品銷售的“非正常購買”泡沫；也有業(yè)內(nèi)人士表示，“反腐導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降”只是品牌商為掩蓋經(jīng)營不善找的借口。

奢侈品牌業(yè)績(jī)低迷

  從2010年開始，歐洲消費(fèi)市場(chǎng)受金融危機(jī)的后續(xù)影響持續(xù)低迷，中國一直被稱為全球奢侈品的救世主。不過，國內(nèi)反腐敗政策的全行業(yè)普及，在今年被頻繁稱為抑制眾奢侈品集團(tuán)在華業(yè)績(jī)的主因。

  路易·威登集團(tuán)日前發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度皮具部門銷售僅增3%，葡萄酒和烈酒部門則銷售下跌達(dá)7%。這些部門均是以往在中國上升最快的業(yè)務(wù)。2012年路易·威登葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)17%，珠寶、鐘表增長(zhǎng)更是高達(dá)46%。中國反腐行動(dòng)由2013年下半年開啟，當(dāng)年該集團(tuán)葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就明顯萎縮到6%，鐘表、珠寶部門全年也僅增長(zhǎng)4%，只不過，當(dāng)時(shí)中國仍舊是相對(duì)景氣的區(qū)域。

  受中國反腐行動(dòng)影響的集團(tuán)并不在少數(shù)。英國奢侈品Burberry集團(tuán)剛剛發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)也顯示可比基礎(chǔ)上收入上漲14%，環(huán)比2013財(cái)年下半年增幅下滑5個(gè)百分點(diǎn)。英國皮具品牌瑪百莉(Mulberry)也宣稱上半年?duì)I業(yè)收入大幅下降，并提及原因在于中國消費(fèi)者國內(nèi)和國際旅行購物開支疲軟。上個(gè)月發(fā)布中期業(yè)績(jī)的意大利奢侈品普拉達(dá)(Prada)上半年收入增長(zhǎng)1.3%，利潤大幅下降20.6%。旗下包括古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣羅蘭(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等眾奢侈品大牌的開云集團(tuán)則在今年7月發(fā)布業(yè)績(jī)稱，上半年總收入在可比基礎(chǔ)上微幅上漲4.1%，營業(yè)利潤下跌3.9%，并提及受到中國內(nèi)地區(qū)域及中國游客旅行消費(fèi)放緩影響。

  周三，貝恩咨詢公司的分析報(bào)告表示，中國奢侈品市場(chǎng)今年將出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)，持續(xù)大力度的反腐敗措施造成了市場(chǎng)的萎靡。此外，全球硬奢侈品的銷售也因?yàn)閬喬貐^(qū)腕表的萎縮而大幅放緩。

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“非正常”消費(fèi)消失

  財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，被反腐抑制的奢侈品消費(fèi)本身屬于“非正常”的部分。

  北京商報(bào)記者注意到，2009年的一份調(diào)查顯示，中國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的50%出自“送禮需求”。世界奢侈品協(xié)會(huì)在2013年初的調(diào)查則稱，平均奢侈品消費(fèi)的75%用于禮品市場(chǎng)。中國禮品產(chǎn)業(yè)研究院在2012年的一份數(shù)據(jù)顯示，中國禮品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)7684億元。其中團(tuán)體禮品需求占到34%。在2013年底以來頻曝光的官員受賄丑聞中，也不乏出現(xiàn)涉及奢侈品的案例。

  周婷認(rèn)為，中國反腐行動(dòng)確實(shí)加速了奢侈品泡沫的擠出。另一篇刊登在英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站的名為《幻想破滅的享樂購物者》的文章稱，中國消費(fèi)者大手筆消費(fèi)作風(fēng)有所改變，部分原因在于政府加強(qiáng)了對(duì)禮品贈(zèng)送的控制。但該文章也同時(shí)指出，富裕國家的許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了價(jià)格較低廉的“優(yōu)質(zhì)”品牌，“他們或許永遠(yuǎn)不會(huì)再回來了”。

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反腐是個(gè)“好借口”

  奢侈品集團(tuán)在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩均怪到“反腐”頭上，但國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜覅s堅(jiān)稱是其為經(jīng)營不善“找借口”。周婷昨日對(duì)北京商報(bào)記者表示，奢侈品在華業(yè)績(jī)不振的真正原因，在于消費(fèi)者的主動(dòng)逃離。財(cái)富品質(zhì)研究院2013年底發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》稱，中國市場(chǎng)上奢侈品的LOGO消費(fèi)將成為過去式，個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)需求將成為未來消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

  周婷認(rèn)為，中國的新興消費(fèi)群體正在逐漸成熟，他們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品的需求變得更加理性，如今設(shè)計(jì)師品牌、個(gè)性化的小眾品牌正在崛起，成為奢侈品的替代。

  北京商報(bào)記者注意到，美國輕奢品牌Michael Kors在本財(cái)年四季度零售業(yè)務(wù)凈銷售的同比上漲高達(dá)49.7%。上個(gè)月Michael Kors集團(tuán)還在時(shí)裝秀上表示，將在中國展開擴(kuò)張計(jì)劃。另一輕奢品牌Coach則在2014財(cái)年于中國市場(chǎng)保持逾25%的銷售額增長(zhǎng)。

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亟待渠道重塑

  上個(gè)月，一篇來自國內(nèi)時(shí)尚博主的“高級(jí)黑”揭示了奢侈品品牌越來越差的品質(zhì)與服務(wù)——如果Prada包袋用一年拉鎖沒壞、LOGO沒掉、沒開線或掉色……基本可以證實(shí)買的是假貨了。

  周婷認(rèn)為，在過去若干年奢侈品在華的瘋狂增長(zhǎng)中，完全由市場(chǎng)需求來推動(dòng)，品牌運(yùn)營者并沒有任何功力可言。如今互聯(lián)網(wǎng)普及、信息量充分，奢侈品市場(chǎng)開始細(xì)分和淘汰，品牌運(yùn)營者并未在適時(shí)的階段做好服務(wù)與品牌。

  “未來奢侈品要想在中國恢復(fù)良好業(yè)績(jī)，需要進(jìn)行渠道重塑”，周婷表示，中國市場(chǎng)實(shí)際上仍是持續(xù)擴(kuò)容的，只是機(jī)會(huì)留給了細(xì)分市場(chǎng)后更迎合消費(fèi)需求的品牌。

  今年4月，英國奢侈品牌Burberry入駐天貓，在最新財(cái)報(bào)中，集團(tuán)也表示線上業(yè)務(wù)與美妝一道成為高增長(zhǎng)的部門。分析人士認(rèn)為，更精準(zhǔn)的渠道布局令品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。Burberry上半年銷售額的確高于愛馬仕與開云集團(tuán)。

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